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雙十一賠錢指南:賣40萬賠10萬 銷售神話與我無關

雙十一賠錢指南:賣40萬賠10萬 銷售神話與我無關

(原標題:雙十一商家賠錢指南:賣40萬賠10萬,李佳琦銷售神話與我無關)

找頭部主播帶貨銷量高但難賺錢,店鋪直播能賺錢但沒銷量,這是很多商家在直播帶貨這條道路上面臨的共同困境。

文|《財經》記者 吳瓊 馬霖 楊立贇

編輯|餘樂

田敏的“愛妃蘋果”雙十一期間如願登上了明星劉濤的直播間,銷量不錯,每場能賣出去40萬元左右,退單率也很低。但是即便如此,這樣的直播仍是“賠本賺吆喝”。

“每場銷售40萬,我們要賠10萬左右。”田敏說,“但其實品牌投廣告也是要花錢的,虧10萬不算多。”

這個雙十一,直播帶貨整體來看依然火熱,但明星主播的直播間難進,更難賺到錢。今年頻頻登上陳赫、貓妹妹等頭部主播直播間的網紅品牌“柳江人家”螺螄粉,在雙十一這一大促節點,就選擇了不上明星、網紅的直播間。

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“大主播要求我們給到的價格太低了,所以沒有上。”柳江人家品牌的所有方中柳食品的運營中心副總周朝友告訴《財經》記者。周朝友所說的“大主播”,指的是淘系的薇婭和李佳琦、快手的辛巴、抖音的陳赫等頭部主播。“這些頭部主播的直播間,雖然銷量高,但商家基本上都是微賺或者微賠。”他說。

找主播帶貨和自己做店鋪直播,是商家直播帶貨的兩條路徑。雙十一期間,雖然沒有上明星、網紅的直播間,柳江人家旗艦店自己的店鋪直播依然不斷,只是“效果不算特別好”。柳江人家旗艦店做一次直播,每場的觀看量在1萬左右,差的時候只有幾千甚至更少,會進旗艦店看直播的,大多是品牌的老客戶。“直播的流量已經被一些頂級的主播瓜分。”他說。

找頭部主播帶貨銷量高但難賺錢,店鋪直播能賺錢但沒銷量,這是很多商家在直播帶貨這條道路上面臨的共同困境。直播帶貨火了大半年,越來越多的商家不再把直播看作可以讓銷售額起死回生的“靈丹妙藥”,而是更加理性地看待這一新生事物。

頭部主播直播間裏賺錢難

淘寶官方數據顯示,10月20日晚至10月21日凌晨,天貓雙十一預售第一天的直播中,李佳琦和薇婭兩人直播間的累計觀看量分別是1.62億和1.53億,銷售額近70億元。雖然薇婭、李佳琦等頭部主播頻頻創下新的銷售紀錄,但登上這些頭部主播的直播間,對商家而言並不意味着能賺個盆滿鉢滿。

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“找明星、網紅帶貨,基本上都是賠錢的。”天貓愛妃水果旗艦店的負責人田敏接受《財經》記者採訪時說。究其原因,一是“坑位費”高昂,二是知名度高的主播會極力壓低商品的價格。

“愛妃”是一款進口蘋果,主產地在新西蘭,單個蘋果的售價可達十幾元,主攻高端市場。旗艦店賣99元一箱的蘋果,拿到直播間裏,主播經常會壓價到59元或者69元。“農產品的利潤率沒有那麼高,本身在天貓上賣的價格已經是地板價,再讓30%,利潤就全部讓掉了,然後還要交數千甚至上萬的坑位費。”田敏說。

愛妃水果旗艦店今年雙十一期間只安排了三場直播。正值蘋果缺貨的季節,他們備貨量有限,因此沒有安排大規模的直播,只上了劉濤的直播間。田敏也想把愛妃蘋果送進李佳琦和薇婭的直播間,但競爭過於激烈,沒能通過選品這一關。

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雙十一期間,各個商家擠破了頭想上頭部主播的直播間,壓價的情況更爲嚴重。這是柳江人家退出雙十一直播間的直接原因。“虧錢上直播,沒有必要。”周朝友說。中柳食品不僅自營柳江人家品牌,同時也是李子柒等螺螄粉品牌的代工廠,雙十一期間的產能本就緊張,如果硬要上頭部主播的直播間搞大促,不僅賺不到錢,還會加劇產能緊張的問題。

而中腰部主播的直播間,風險更大。周朝友告訴《財經》記者,他們曾試過找某些明星帶貨,但最終銷量慘淡,連坑位費都沒能賺回來。一位飲料品牌的負責人也告訴《財經》記者,他們的電商策略就是選擇淘寶直播的頭部主播。

經歷過大半年的直播大戰,見證了頭部主播屢創銷售神話,見過同行“翻車”,看過MCN機構惡意刷單欺騙商家的新聞,自己也有過“翻車”經歷,周朝友看待直播的態度已經十分理性。“我們還是要以賺錢爲目的,除非產能非常過剩。”周朝友說。

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田敏所在的公司2020年1月取得愛妃水果在中國市場的代理權,2月,愛妃水果天貓旗艦店上線。剛拿到代理,就遇上了疫情。

“我們當時是不得不做(直播)。”田敏說。天貓非常看重直播,做直播的店鋪能獲得更高的權重,更容易被消費者搜到。對一個新上線的網店而言,這一點的誘惑力太大了。“而且做了直播,淘寶小二對你的態度都不一樣。”她說。

在淘寶直播的體系中,做直播的店鋪分爲1-5級,只有做到4級、5級,天貓纔會給公域流量,也就是說,當用戶在手機上下滑動隨機切換直播間時,只有4級、5級的店鋪纔有可能被刷到。升級的主要依據是直播時長,以及是否連續開播。田敏一開始不懂,今天播一個小時,明天播一個小時,後來發現這樣不行,每次直播都要在兩個小時以上,連續三天開播,才能得到更高的積分,更快升級。此外,淘寶對商家還有一些細緻的要求,例如直播間出售的產品退賠率不能高於某個比例,每次要增加多少個SKU等等。

6月,愛妃水果做店鋪直播,每場銷量在幾百元左右,最多時也只有1000多元。雖然銷量不高,但田敏當時認爲,不能僅僅將店鋪直播看作銷售渠道,它是一個更直接的和消費者溝通的渠道。但是,當《財經》記者11月初再次聯絡田敏的時候,她表示,他們停止店鋪直播已經有幾個月了,原因是“投入產出比不高”。

柳江人家依舊在堅持店鋪直播。周朝友認爲,這是一個重要的品牌宣傳渠道。現在不少消費者已經習慣了在購買之前先去直播間和主播互動,聽主播“面對面”地解答關於產品的問題,此外在做一些線下活動的時候,也能與直播間形成互動,豐富消費者的購物體驗。

阿迪達斯雙十一期間也在不間斷地做店鋪直播,除了賣貨,還會在直播中通知消費者薇婭等大主播直播間裏的阿迪秒殺活動。阿迪達斯大中華區電子商務副總裁Kevin Zeng告訴《財經》記者,無論在哪個平臺或渠道做直播,重要的是需要契合品牌調性、目標消費羣、產品特性等。他認爲,直播是一個促進銷售、提升轉化率以及吸引更多新粉絲和消費者的渠道,有助於品牌和消費者建立更深層次的互動與共鳴,更好地建設品牌。

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淘寶也依然對店鋪直播寄予厚望。今年10月,淘寶直播MCN運營負責人李明(花名新川)對外強調,商家直播將會是今年雙十一新的爆發點,“商家直播纔是淘寶直播的中流砥柱”。他表示,天貓618期間,商家直播佔到了淘寶直播整體成交的7成。今年雙十一,不光是佔比,從時長到數量,商家直播都將在今年雙十一迎來大的增長。

一位投資了紅人電商的投資人告訴《財經》記者,目前淘寶的問題是李佳琦、薇婭這樣的頭部主播佔據流量制高點,拿到全網最低價,影響到了原來的店鋪生態,“很多人就等着他們直播,不直播就不買東西了,阿里現在必須要在廣泛的店鋪生態和頭部主播之間尋找平衡點。”

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